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沉没成本是指已经付出的一笔开支无论做出何种选择都不可能再被收回的成本。具有理性的人只能忽略它。比如张飞做股票，在6年前买了1000股四川长虹，当时的价格是40元，谁知买了以后就一直下跌，最低的时候跌到7元，现在也就8~9元的水平，可是张飞一直舍不得割肉卖掉它，觉得亏得太多。结果呢，张飞就和绝大多数中国股民一样，落了个世纪之套。事实上股票的现价才是它实际价值的反映，原来高价买入而又不可能收回的部分已经是一种沉没成本，有理智的人只能忽略它。张飞所应该考虑的只能是在目前的价格水平上，四川长虹是否还有上升的空间，是否还具有继续持有的价值，否则就应该换股，重新寻找具有投资价值的股票。
最近，富康新自由人的价格已经下降到8万元以下，对于原来已经购买这款汽车的消费者来说，过去买车时高出的部分，就是一种沉没成本。为了理解这一概念，我们可以举一个足球票的例子。张飞的儿子张包是个球迷，虽然他也清楚，现在的中超就是原来的甲A变的，水平要多臭有多臭，可他还是愿意去看看。于是在星期三就花了80元买了星期天晚上的球票。可是当他在星期天晚上兴冲冲地到球场看比赛的时候，天气开始转阴，开场不久就雷雨大作，张包本来就不喜欢在外面淋雨，加上双方踢得一点也提不起精神，要激情没激情，要技术没技术，要章法没章法，要战术配合没战术配合。他觉得这80元花得实在冤枉。比赛没看头，还要承受淋雨的痛苦，不看实在是浪费了80元钱。对于这样的情况，经济学家会理智地问他，如果这张票是免费的该怎么办？可能张包会说，那我一定马上走开，决不受这份洋罪。那么，问题的答案已经出来了，继续看比赛是不理智的。因为买票是星期三做出的决定，已经是过去的事情了，星期三的买票支出已经是沉没成本，星期天决定看不看比赛是现在的事情，不应再考虑原来决定的成本。
买汽车也是一样，不论所买的是捷达、富康，还是宝来、帕萨特，决定的东西就不能再考虑它的成本能否收回，所以贷款买车的“董事长”们还是要抓紧时间还钱。诚信比金钱重要得多得多。人无信不立，未来经济的发展，越来越立足于个人的信誉。失去信誉的人，没有人同你做生意，没有人愿意雇佣你，没有人希望和你交往，没有人愿意推荐不守诚信的人。
最近听说董卓的侄子董事长已经因为车祸死了，他留下的车贷可能已经成为银行的坏账。但是还有很多欠钱不还的“董事长”们希望把旧车收走，抵偿车贷。如果是那样，张飞的儿子也可以把废球票退给票务公司了，我们也可以把《英雄》的电影票退给张艺谋或是电影公司了。沉没成本也可以不再“沉没”了。
事实上这似乎是不可能的。
本章要点：
资源配置 经济效率 帕累托最优 帕累托改进 价值 使用价值
价格机制 竞争机制 馈赠经济 消费信贷 沉没成本
第三篇
自从王石的万科地产越做越大、越做越强以后，就一直引起了孙权的羡慕和嫉妒。想当年我老孙驰骋疆场的时候，还没有你王石，如今可好，国内的房地产几乎成了你小子的天下了。不行，有钱大家赚，我怎么也得分一杯羹。
孙权开发房地产 黄忠有钱存银行（1）
个人贷款买房好？还是攒钱买房好？
包养一个“二奶”的成本是多少？女人的年龄一年值多少钱？
你知道储蓄有多少种动机吗？
什么是货币的时间价值？
什么是贴现值和贴现率？
请看——
第九回
孙权开发房地产 黄忠有钱存银行
自从王石的万科地产越做越大、越做越强以后，就一直引起了孙权的羡慕和嫉妒。想当年我老孙驰骋疆场的时候，还没有你王石，如今可好，国内的房地产几乎成了你小子的天下了。不行，有钱大家赚，我怎么也得分一杯羹。孙权成立了一个亿科房地产开发公司，把父兄留下的基业，集中在房地产开发上面。亿科房地产开发公司成立以后，就开展大量的市场调查，先把整个南京城的地产摸个遍，然后决定了几个认为值得开发的地段：有的做高档写字楼；有的做商住两用楼；有的做成经济适用房卖给普通老百姓；有的则是汤耗子（TWON HOUSE，其实就是连排别墅）；也有专门给新贵们开发的别墅园区，尽可能曲径通幽，绿树掩映，高山流水，温泉入室。总之，为了适应各种层次对于商品住房的需求，可说是各种楼盘项目应有尽有。
房地产项目都是大买卖，如果不深入进去，根本不知道这房地产行业的水有多深。俗话说，三年不开张，开张吃三年，就是专指房地产开发项目的。可是谁敢拿几十亿资金沉寂三年毫无动静？王石这么多年玩过来，已经成为地产界的大腕，万科也成为国内房地产市场的知名品牌。可是别忘了任何一个市场的领导者和新进入者，其实都存在着很大的实质性差别。人家王石可以去攀登珠穆朗玛峰，你孙权敢去吗？
房地产经营最讲究“作局”。只要局作得好，就能够获得市场的认可甚至推崇。凡是去过英国的人都知道，伦敦的SOHO其实是外国人聚居区，坐落在伦敦城市中心最拥挤的地方，一般都是前店后场式的手工作坊。可是潘石屹却把这一概念在中国演绎得淋漓尽致，致使北京的SOHO现代城成了商住两用的高档写字楼，并且很快就销售一空。在中国的房地产界，谁还能作出这样优秀的局来？但是，如果以为在中国经营房地产就是玩一个概念的事情，那就大错特错了。中国最不缺乏的就是点子大王，咨询策划大师们一拨一拨地出。要点子？现在可以批量生产，批发经营。可是卖房子毕竟不是卖点子，中外地产业流行的是“地段，地段，还是地段”。只要有能力把黄金地段拿到手，你就已经跑赢了大盘。而在房地产经营中，这些其实还不是最重要的……所以有人不禁为孙权捏一把汗。
孙权自有孙权的谋略，在经营房地产项目上，他也有自己的优势。孙权的优势在于帐下有人。当今的市场竞争主要是人才的竞争。孙权要干房地产，自然要调集他的精兵强将。孙权让张昭负责征地，让黄盖负责拆迁，让鲁肃负责贷款，让吕蒙负责建造，让周瑜负责楼盘的营销。各路大将在自己的战场上尽显招数，几处房地产项目进展得有声有色，还都比较顺利。
周瑜在市场经营方面从来不打价格战，他的果汁饮料到现在还始终维持着稳定的市场价位。这次孙权让他负责楼盘销售。他首先从开发市民的住房消费观念入手。他充分利用媒体的力量，在《扬子晚报》等地方媒体上开始发表各种文章，讨论住房消费。一个比较经典的案例是讲了一个故事：
一个退休的美国华侨老太太，回到中国看望他的妹妹。两人在上海锦江饭店见面后激动不已，谈到阔别40多年的经历和心愿，身居美国的姐姐说：“我终于在退休之前还完了一套150平米的住房贷款。”妹妹则说：“我终于在退休之前攒够钱，刚买一套100平米住房。”姐姐问：“那你以前怎么住了？”妹妹说：“这几十年要说生活也算步步提高，最早的时候住集体宿舍，后来结婚以后与单位另一家合住一套单元公寓，再后来搬进了一个单独的亭子间。一直想买房子，可是钱一直攒不够。”姐姐不禁感叹道：“我在美国有了工作就贷款买了房，一面工作一面还贷款。如今贷款还完了，房子也住了30多年。你虽然现在也有了自己的住房，可是这30多年并没有得到应有的享受啊？”这就是差距，虽然最后都有了属于自己的住房，可是一个尽情享受了30多年，一个却忍受了30多年。
这则故事在南京人当中引起了很大反响，特别是青年人，更觉得再也不能这样生活下去了。接下来，周瑜在媒体上开始做亿科地产公司的楼盘广告，同时推出了“新生活，新住房，享受生活每一天”的广告语，并且提出要在整个南京市开展“�