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报告错误 网络营销知识仓库-第18章
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成系南喙亍×唇印Ｕ馐且桓鱿喽远越衔掠钡乃悸罚饩隽怂阉鹘峁闹柿啃苑矫娴囊弧∠盗泄丶晕侍狻！『廖抟晌剩呃晌阉饕嬉到缰幸桓鼍僮闱嶂氐慕巧Ｋ丫≡谒阉骷际醯钠渌煊蚍矫娼辛艘恍┦抵市缘难芯抗ぷ鳎ㄈ绾胃行Ъ扑恪∫趁婕侗鸱矫娴囊恍┍冉嫌腥さ难芯俊！≡谧畛醯难芯柯畚闹校呃枋隽怂侨绾卫盟固垢４笱У耐缡【菘猓杂τ贠DP（开放目录）的16个顶级目录的16个主题来计算“主题性”页面 级别得分。虽然该研究的主题和数据数量（8千万个网页）十分有限，但能够看出 这种新系统可改善搜索结果，且具备对查询用户感兴趣于何种主题的理解能力。 就在去年，当我回过头来再阅读这篇论文时，我注意到哈维利瓦拉所描述的 这种系统对搜索引擎来说还存在着两个问题。不过下面我们将会看到，这两个问 题现在都能得到妥善解决了。 第一个问题是充分拓展主题的数量。要想改善搜索结果，16个主题自然是远 远不够的。但由于Google的页面级别计算系统的代价非常之高，因而除非新系统 能够提供一些改进的措施，否则Google不大可能实施这个新系统。但随着这一领 域在过去的一年中的深远发展，因而我相信现在在主题数量上已不是大问题了。 第二个问题就是如何决定一个查询条件可能对应的主题–…当用户输入诸 如“自行车”一类的查询条件时，这个用户是想买自行车呢，还是想骑自行车旅游呢？下面我将为大家简单阐述一下Google可能会怎样匹配一给定查询条件以 最恰当的主题，以及为什么一些查询条件更容易受到影响的原因。2…1…3。关于AppliedSemantics公司及其专利技术CIRCA AppliedSemantics网络广告软件公司是互联网广告方面的专家，于2003年4 月份被Google收购。Google此举旨在加强搜索和广告功能。如今该公司的技术已 对Google产生了深远的影响。例如在Google的Adwords关键词广告系统中，为PPC 广告客户提供基于内容的广告就是采用了AppliedSemantics的AdSense技术。 事实上Google在这次收购中获利的还不止AdSense技术，AdSense的后台技术 其实就是AppliedSemantics公司所拥有的专利技术CIRCA。 CIRCA技术所基于的是一个独立语言并具有高度扩展性的本体论，这个本体 论中包含了上百万词语，词语含义及这些词语与其它自然语言中的词语之间的概 念性关系。由复杂的搜索技术所支持的本体论是对词语的多样性含义的概念性理 解的基础，它能够使计算机对信息进行更加有效的管理和检索，从而为搜索用户 更好的提供探索知识的机会。 CIRCA技术的作用就在于它可以确定对特定词语或短语的相关概念。该技术 目前被用来从众多内容中为广告客户提供相关广告服务，亦可应用于Google的关 键词词根还原系统。 尤其值得一提的是：CIRCA能够计算“短语A”对“概念B”的相关程度。例 如，如果用户查询“Coloradobicycletrips”，CIRCA能够将其与“Colorado” 地域，“骑车”，“旅游”等主题概念性地联系起来。这意味着它们能够计算其数 据库中不同的概念与用户查询条件之间的“距离”。这一点十分重要。 2…1…4。二者的有机结合：主题性搜索引擎的实现 现在我们对主题性页面级别和CIRCA都有了一定的了解，那么接下来的问题就是：这二者之间是如何有机联系的？换言之，Google如何结合这些技术来产生 一个更好的搜索引擎呢？ 首先，让我们来设想一下：假如对于大量的（上百直至上千个）主题或概念， Google已然解决了如何计算其主题性页面级别的问题。 在Google过去所使用的页面级别系统中，计算结果的精准性是相当重要的。 但随着主题性算法的发展，不久我们就可能看到，也许速度快而且效果良好的近 似计算结果才是他们所需要的。从上述论文中我们不难看出这一点已然颇具可行性。 现在，如果用户再查询的话，则查询条件中的词语将至少与CIRCA数据库中 若干主题紧密匹配。Google完全能够基于用户所使用的查询条件及数据库中所包 含的主题之间的“距离”来提供“主题性页面级别”得分，从而向用户提供更好 的搜索结果。查询与主题的关系越密切，则主题性页面级别得分效果越佳。 由于一个给定的搜索查询条件有可能与数据库中的多个主题匹配，所以页面 级别计算中出现的任何小错误都将由影响该查询条件的多个主题性页面级别得 分平摊，因而只需近似的主题性页面级别得分就足以提供高质量的搜索结果了。 当数据库中无任何主题与用户的查询条件匹配时，则Google可使用原来的页 面级别系统。若与查询条件匹配的主题太多，则仍使用新系统计算主题性页面级 别得分，尽管新算法可能会与原算法得出的分数相似。如果匹配主题与查询条件 之间的相关度很低，则效果亦会大打折扣。2…1…5。安然接受和理解算法的改变 可能某些查询条件返回的搜索结果有较大的变动…–但原来在搜索结果中排名在前100位的网页全都被刷下去的情形却少之又少。 有效数据所面临的一个大问题在于：对于发生搜索结果改变较大的报告呈上 升趋势。从这些“自述”数据之中我们可以看到Google的很多搜索结果发生了彻 底的改变。而造成我们看到这种局面的原因恰好在于，这些“自述”数据中的绝 大部分都是由那些排名被刷下来的网站提供的。 我们并未从这些“自述”变化着手，而是采用了另外一种途径，即从若干可 用的网上资源中记录下最近时间内发生的搜索，然后观察搜索结果中的变化。 我们随机（没有任何成见地）研究了上百个人们日常使用的真实存在的查询 条件，并标识出其中每个查询条件的改变总数，然后我们发现改变的程度在总体 上仍保持着一贯的干净局面。在实际生活中，这种根本性的改变只是发生的例外， 把它当成规则就大错特错了。2…1…6。主题并非关键词。。。亦并非十全十美 千万不要把“主题”和“关键词”相混淆。主题代表的是一个综合性题目， 例如“计算处理”、“市场营销”等等。而特定的查询条件（关键词），如“笔记本 电脑租赁”，“电子邮件营销”等，将与更多的综合性主题联系起来。 但从Google目前所提供的一些搜索结果来看，不难发现其中的部分搜索结果 所匹配的主题是错误的。例如对”laptoprental”，用户搜索“笔记本租赁”往 往是想租赁一台笔记本电脑，但在Google返回的搜索结果中，排在前面的却是大 学里面的住处租赁信息 google/search？sourceid=navclient&q=laptop＋rental。 这是怎么回事呢？只要看看链接到这些网页上的链接，就可以发现这些链接 大都具有相似的主题性，如puting，Housing（学生在校园里出租住处），等等。大家可以用其它词语进行查询，然后分析排名靠前的那些页面上的外部链接，就 会更容易理解为什么“laptoprentals”会有如此的搜索结果了。 Google仍有可能提供不够理想的搜索结果，当然也有可能再次受到蒙骗，只 是这种机率越来越小而已。同时我们相信Google会多花一些时间来修正这些问题。2…1…7。为什么只有部分搜索结果页发生了根本的改变？ 我们不必理会那些对Google新算法的非议，只要再来看看真实的数据，你 就不难理解为什么有些查询条件较其它查询条件更易受到影响。 我们以“RealEstate”为例，依照Scroogle的方法论，有77个原来 排名在前100位的网页排名降到了100名之后。而对于更为具体的查询条件 “ColoradoRealEstate”，有24个排名在前100名的网站受到了影响。 而在那些被刷下来的网页中，我第一个看到的是一个标题为“Southern CaliforniaRealEstate”的页面。有趣的是，倘若用“SouthernCalifornia RealEstate”进行更具体的查询，你会发现它排名高踞第二位。换言之，这些 网页并不是受到了Google的处罚，而只是由于缺乏对查询条件的相关主题性而 使排名掉下来罢了。 也有极少数竞争性很强的查询关键词对搜索结果的排名没有造成什么影响。 这种现象已被用作对Google排名算法的各种猜测的正确性与否的一个依据。但 我认为对这种现象的解释其实也很简单以“searchengineoptimization”为 例，在返�
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