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视销售量降低而试图保持现有位置所做的努力有很可能导致一场痛苦的战
斗。这种状况已经在人造纤维产业中发生，在该产业中存在着持续的而且可
能会被证实的期望，即在汽车轮胎帘芯市场上，人造纤维败于尼龙和钢材，
以及在纺织市场，败于其它纤维制品的情况或许能有所改观。另一方面，如
果所有企业都确信需求将继续下降，企业从市场撤出的过程将会以适当形式
加快。以乙炔产业为例：在化学过程中天然气惊人的高成本将使乙烯成为一
种低成本的替代品，趋势很快就变得十分明显。在这种情况下，效益低的企
业应该尽早制定撤出战略。
不同的企业对未来需求的认识不同。一些企业可能预计需求有可能回升
而继续坚持下去；而且在衰退产业的历史中有一些证据，企业在产业中的位
置和它的退出壁垒影响它对产业需求下降可能性的认识。企业越强大或退出
壁垒越高，对前景越乐观。
衰退的速度和形式
这种衰退速度越慢，越容易被企业现有地位分析中的短期因素所掩饰，
对未来衰退的不确定性越大。不确定性极大地增加了这一阶段的不稳定。另
一方面，如果需求急剧下降，企业很难证明乐观预测的合理性。另外，销售
量大幅度下降使整个工厂倒闭或整个部门被取消的可能性更大，这样可以很
快调整个产业的生产能力。需求平稳下降也可引起不确定性。如果像在人造
纤维和醋酸人造纤维产业中一样销售量固有地就不稳定，区分销售的下降趋
势与阶段性的波动就很困难。
在一定程度上，衰退的速度是企业决定减少生产能力所采取的方式的函
数。在那些产品对客户非常重要的产业中，如果一两个主要生产厂家决定退
出市场或缩小生产能力，需求可能急剧下降。客户为能否继续买到这种关键
产品而担忧，因而他们倾向于更快地转向使用替代品。所以，早期宣布退出
的那些企业会严重地影响衰退速度。当衰退由于销售量缩减使成本（可能还
有价格）上升而持续的时候，速度也有一种加快的趋势。
剩余需求的购买力结构
当需求下降时，剩余需求购买力的性质对于决定剩余竞争者的盈利性起
主要作用。像第一章概述的那样，在一个完整的结构分析的基础上，这种性
质可以或多或少地为竞争者的获利能力提供有利的前景。例如，在雪茄烟产
业里，一个主要的剩余需求是高价位细分市场。这部分需求不受替代品的影
响，拥有对价格不敏感的客户，而且这部分需求易于接受高档次的歧异产品。
即使是在产业衰退时期，那些能够在这一细分市场中保持地位的企业仍能获
得高于平均水平的利润，因为它们在竞争中捍卫了自己的地位。在皮革制品
产业中，室内装饰用皮是一个幸存的需求部分，技术更新与产品歧异对它有
相同作用。另一方面，在乙炔产业中，乙炔尚未被乙烯所替代的那部分市场
还是受到了其它替代产品的危胁。在这部分市场上，由于乙炔的固定生产成
本很高，所以它是一个价格竞争的日用产品。因此，剩余购买力的利润潜力
不容乐观。
质可以或多或少地为竞争者的获利能力提供有利的前景。例如，在雪茄烟产
业里，一个主要的剩余需求是高价位细分市场。这部分需求不受替代品的影
响，拥有对价格不敏感的客户，而且这部分需求易于接受高档次的歧异产品。
即使是在产业衰退时期，那些能够在这一细分市场中保持地位的企业仍能获
得高于平均水平的利润，因为它们在竞争中捍卫了自己的地位。在皮革制品
产业中，室内装饰用皮是一个幸存的需求部分，技术更新与产品歧异对它有
相同作用。另一方面，在乙炔产业中，乙炔尚未被乙烯所替代的那部分市场
还是受到了其它替代产品的危胁。在这部分市场上，由于乙炔的固定生产成
本很高，所以它是一个价格竞争的日用产品。因此，剩余购买力的利润潜力
不容乐观。
产业需求下降有多种不同的原因，在衰退阶段，它们对竞争有不同的含
义，这些原因有：
技术替代。衰退的一个原因是技术革新创造了替代产品（如电子计算器
取代了计算尺），或者通过显著的成本与质量的变化而生产了替代产品（如
人造皮革），日益增加的替代产品通常降低利润，同时也降低销售量，因此，
这个原因能够危胁产业利润。如果在此产业中，部分需求不接受或者抵制替
代品，并且具有像前述意义上有利的特性，对于利润的负作用即可得到缓和。
对于未来需求，替代品可能带来不确定性，这取决于不同产业。
人口。另一个衰退的原因是购买这种产品的客户群规模减小。在产业的
各环节中，在下游产业里，人口减少引起需求下降。作为一种衰退原因，人
口并不与替代品的竞争压力同时出现。因此，如果生产能力有秩序地撤出受
人口下降影响的产业，剩余企业仍可像那些在衰退以前撤出的企业一样获
利。总之，人口变化经常带有很大的不确定性，正如我们已经讨论的那样，
在衰退阶段。对于竞争而言它是不稳定的。
需求的变化。由于社会或其它原因改变了买主的需要或爱好，对某种产
品的需求可能下降。例如，雪茄的消费下降很大程度上是由于雪茄的社会认
可正在急剧下降。类似于人口因素，需求的变化对于剩余销售并不一定导致
替代品压力增加。然而，需求的变化也能具有很大不确定性，就像对雪茄的
需求一样，这种不确定性使许多企业继续预测需求的恢复。在衰退阶段，这
种情况对衰退期间的盈利性具有很大的威胁。
这种下降的原因，给出了企业察觉到的产业需求不确定性程度的线索，
也给出了继续服务于剩余市场盈利性的提示。
退出壁垒
在逐渐衰退的产业中竞争的一个重要因素是生产能力退出市场的方式。
然而，正如存在进入壁垒，也存在着退出壁垒，它使企业在衰退产业里继续
竞争，即使只能从投资中获得低于正常标准的收益。退出壁垒越高，产业对
于下降过程中驻留企业越不利。
竞争，即使只能从投资中获得低于正常标准的收益。退出壁垒越高，产业对
于下降过程中驻留企业越不利。
如果企业某项业务的固定资产或流动资产或者二者同时对特定业务、企
业或使用的地方是高度专业化的，这就降低了企业投资的清算价值从而产生
退出壁垒。专用的资产要么必须卖给那些打算经营同种业务的企业（而且如
果它们专业化程度足够高，就可把它们应用到同样的位置），要么迅速贬值
而必须被废弃。希望把这些资产应用到同种业务中的买主通常很少，因为那
些使得企业想在衰退市场上销售它的资产的原因不可能鼓励潜在的买主。例
如，生产乙炔的合成纤维工厂或人造纤维工厂具有高度专业化的设备，这些
设备必须卖给有同样用途的工厂或废弃。而且，拆除和运输一个乙炔工厂非
常困难，以至这样做的成本可以等于或超过残值。一旦乙炔和人造纤维产业
开始衰退，愿意继续经营这些工厂的潜在买主是几乎不存在的；那些被出售
的工厂是在对帐面值大幅度折价的基础上出售的，并且经常出售给投机者或
那些孤注一掷的雇员团体。在衰退产业里，库存价值也很低，尤其是如果它
的正常周转很慢的话。
如果一项业务资产的清算价值很低，即使经过折现的未来现金流的期望
值不高，从经济角度考虑企业仍应继续经营这项业务。如果资产是耐用的，
帐面值可能大大超过清算价值。因此，清算就可能使企业遭受帐面损失，而
以经济眼光来看，保留这项业务是合理的，因为折现后的现金流超过了业务
被蜕资时可收回的投资，即机会成本。在任何情况下，只要帐面值超过清算
价值，蜕资就会造成资产注销，它对企业退出有一定的阻滞作甩，这一点将
在稍后讨论。
在某一特定业务中，评价由资产专业化引起的退出壁垒时。问题在于是否
存在使资产继续或部分地继续使用的市场。有时，即使资产在国内价值很低，
它仍能销售到处于不同经济发展阶段的海外市场。这种转移提高了清算值从
而降低了退出壁垒。但是，无论是否拥有国外市场，当产业衰退越来越明显
时，专业化资产的价值总是在减少。�