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Abernathy（1978）。
中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如。。 DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如General
中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如。。 DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如General
首次购买者。新兴产业产品或服务的购买者即是首次购买者。这时，市
场营销的任务是介绍代用品，或使购买者购买新的产品或服务以代替其它产
品，顾客必须被给予有关新产品或服务的功能和基本性质的信息，相信新产
品实际上也能实现这些功能，并被劝告虽然购买具有一定的风险，但考虑到
能带来的潜在收益，这种风险是可以承受的。例如，当前太阳能加热公司正
在努力劝告家庭购买者，太阳能加热实际上节约支出，且其系统工作可靠，
他们并不需要进一步等待政府为采用新技术而进行的税收鼓励政策。对于引
导购买者趋向新产品或新服务的因素，在后面我们还有许多要讲。
日光短浅。在许多新兴产业中，发展客户或生产产品以满足需求的压力
如此之大，以至于对待问题或瓶颈等往往采用权宜之计，而不是依据对未来
形势分析的结果。与此同时，产业传统经常从纯粹的机会中诞生。例如，面
对建立定价体系的需要，市场经理按照在过去企业的经验，采用双重价格，
并且因为缺少现成的选择，产业中其它企业追随模仿这一方法。在这两种方
法中，“传统思路”应运而生，这一点在第三章中已进行过讨论。
补贴。在许多新兴产业，特别是那些采用新技术或得到社会关注的产业，
可能对新进入者有补贴。补贴可能来自多种政府或非政府来源，对太阳能加
热和将化石燃料转化为汽油的大量补贴就是很好的例子。补贴可以补助形式
直接给予企业，或通过税务鼓励、补贴顾客等间接方式实行。补贴经常有力
地加强一个产业的不稳定性，这种情况依赖于可能很快发生变化或修改的政
治决策。当补贴在某些方面对产业发展有明显益处时，政府机构经常很深地
卷入一个产业，这可能是一种综合的福音。然而，克服初始困难的需要使许
多新兴产业去寻求补贴。1980年，水产养殖公司就曾为此进行了积极的院外
游说活动。
早期移动壁垒
对一个新兴产业来说，与产业得到发展后相比，其移动壁垒的结构经常
可以被预见到是大不相同的。常见的早期壁垒如下：
·专有技术；
·获得分销渠道；
··
·经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；
·风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效的资本壁垒。
正如第八章中所讨论的，这些壁垒——如专有技术、分销渠道、学习效
果和风险等——随着产业的发展，其重要性具有下降或消失的趋势。虽然存
在例外，但早期移动壁垒通常不是品牌知名度（其仅仅开始被创造）、规模
经济（产业还太小以至谈不到此问题）或资本（今天的大型企业可为低风险
投资创造出惊人的资金）。
早期壁垒的本质是，为什么人们在新兴产业中看到新成立企业的关键原
因。典型的早期壁垒较少是来源于需要掌握巨大资源，而更多是源于承担风
险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠
道的能力等。这些种类相同的壁垒也有助于解释为什么已立足企业经常不是
率先进入新产业的企业，即使它们拥有明显的能力，也是比较晚才爬上战车
的。已立足企业可能要为资金付出更多的机会成本，并经常对在产业发展早
期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏准备。例如，玩具公司相对来说是电
子游戏业的较晚进入者，尽管它们在对顾客了解、品牌知名度和分销渠道等
方面具有明显的优势。令人炫目的技术变化太具有危险性了。同样，传统真
空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡
器方面受到了
Mrffee公司等新企业的打击。但是产业的晚期进入者可能
具有某些优势，这一点将在以后讨论。
限制产业发展的问题
限制产业发展的问题
缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应
商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这
一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，60
年代中期，彩色显象管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子
游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就
非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。
原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新
兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供
给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产
业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）
时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，
如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。
缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础
设施而引起的问题：如分销渠道、服务设施、经训练的技巧、互补产品（如：
为娱乐车所用的适当营地、煤炭气化技术所需的煤等）及其它类似问题。
缺乏产品或技术标准。对产品和技术没有统一标准加剧了原材料供应和
互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中
仍存在产品和技术高水平的不确定性。
发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在
存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。
购买者将等待技术的进步和成本下降趋于平缓。这曾经在数字手表和电
子计算器等产业出现过。
顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产
品方案，技术种类及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。全部这些现象是
技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这
种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察
家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了额客的购买
行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：
“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成
功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要
的一种巨大能源的成功应用面临危险’。同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作
为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的
问题及失败，和。。供应商不负责任的宣传。’”②
不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，
在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几个企业中出现
这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游
②参见“
TheingBoominsOlarEnergy，”BusinessWeek，197978年
10月
9日。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车
调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了
顾客的怀疑。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车
调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了
顾客的怀疑。
③
监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面常遇
到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法
来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到
了