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第4课 概念就是生产力（3）
范总又不乐意了：〃怎么动不动就要死人？有这么严重吗？〃
赵老师：〃如果连找概念这点事都做不好，作为营销人，活着还有啥意思？〃
〃那你讲一讲，怎么找到好的概念？我们这些同学家里，谁不是上有老下有小，不能这么快就丢下不管了！〃范总说着，鼻子似乎有些发酸了。
第23节：概念就是生产力（4）
〃怎么找？脑筋急转弯嘛！营销是一门实践的功夫，多看多学，脑子就转过来了。〃赵老师又拿起粉笔，在黑板上写下了这节课讨论的第二个题目──
好概念是如何炼成的？
对于这些经常与概念为伍的学员来说，这个问题确实不算难。大家你一言我一语，答案一个个出来了──
王强：〃我看最简便的方式，就是给产品打上一个高科技标签，而且要最新的。中国老百姓崇拜高科技。2000年后，纳米技术经媒体报道后，国内有数百家企业闻风而动，纷纷举起纳米大旗，推出纳米产品，纳米成了最好的卖点。除了家电行业的纳米冰箱、纳米彩电、纳米空调、纳米热水器，居然还出现了纳米水、纳米衣、纳米保健什么的，都是风行一时啊！〃
张立：〃最有意思的是，即使这个概念他理解不了、懵懵懂懂的，也照样崇拜得不得了。比如创维的DVD，2000年前创维只做外销，后来它们提出了所谓'蓝芯战略'，广告词是'第5代DVD的标志，高精晰逐行扫描的领跑者！'就凭这个概念，不到两年就挤进入了DVD行业的前三甲。老百姓有几个知道'逐行扫描'，又有几个懂得'第5代'，反正是高科技、新技术就好。这倒让我们省事了，免得绞尽脑汁找什么新词儿，也不必强求通俗易懂，直接用几个专业术语就行了。有的人甚至从26个英文字母中随便挑几个组织起来，神神秘秘的，效果也不差。〃
陈秋萍：〃对搞销售的来说，科技真是个好东西！不管什么产品，只要你说这是高科技，总是震住很多人。比如说服装，本来是离科技最远的，现在也展开了科技大战。我给你们念一段。〃
陈秋萍翻开笔记本里的一张剪报，念了起来──
近日，江苏康博集团推出的波司登纳米技术抗菌保健、超强透气导湿、超保暖三功能内衣，处处体现着〃科技以人为本〃的思想。〃波司登〃保暖内衣以优质精梳纯棉为主要原料，利用白金纤维遇暖发热、超细智能纤维增加保暖层密度、多孔中空纤维抗风防寒的性能，达到保暖的功效。
特别值得一提的是，波司登保暖内衣层内添加了从天然奇冰石中提取的纳米级超细粉末，能有效地杀菌、抑菌，消除异味，实现了纳米技术向针纺织品领域应用开发的有效探索。
〃你们听听，多玄啊！波司登是大品牌，也不得不加入这场战争，形势比人强，不跟不行啊！〃陈秋萍说。
乔西尔：〃呵呵，我们保健品行业也流行打科技牌。不过跟服装有点不同，不是'科技以人为本'，而是……'以不死人为本'，只要不死人，一切都好办。〃
赵老师：〃你们知道为什么会出现这种'科技热'吗？〃
这问题把刚才发言的几位学员难住了。大家知道有这么回事，但就是没想过原因在哪里。
赵老师：〃饮水要思源哪！告诉你们，出现这种盛况，多亏了一句话，'科学技术是第一生产力！'这句话反反复复宣传了一二十年，让中国的老百姓都成了'科技迷'，世界上首屈一指。现在桃子成熟了，我们营销人正好过来摘嘛！〃
〃哦〃〃哦〃〃哦〃……学员们再次恍然大悟。
刘本仁：〃这样说起来，还应该感谢我们的曾祖父、高祖父那一两代人，他们从国外请来了两位先生，其中一位是'赛先生'，也就是'科学'。从那时候起，科学在中国人的嘴上就没有消停过。中国人不信上帝，科学就部分地充当了上帝的作用！〃
第24节：概念就是生产力（5）
〃但现在这'上帝'也忒多了，〃Tom·李还有点不满意地说，〃就以空调为例，几乎每一个厂家都拿它大作文章──格兰仕'采用茶之精、纳米级光触媒、活性炭过滤网'；海信'活性炭发生层，有效吸附灰尘；银离子发生层，高效持久杀灭细菌，净化空气'；美的空调'银离子抗菌滤网抗菌率达99。93％'；海尔'富氧氧吧空调，通过富氧技术将室外的空气进行筛选，形成含氧浓度30％的空气送到室内'；科龙'双向循环自动清洁技术，银离子、防螨双效合一健康滤网'……一下子出来这么多高科技，还让不让人活啊？消费者怎么买？〃
〃让消费者多几个选择，难道还做错了？没有这些高科技的概念，谁家里会把原来的空调拆下来换上新的？这么多空调厂家不都关门了？企业的产值、国家的GDP从哪里来？人民群众的生活哪能这样丰富多彩、日新月异？〃赵老师边问了几个为什么，让Tom·李无言以对。
〃当然了，我也不主张一窝风地使用这一招。就算是山珍海味，天天吃，也很快会腻的。〃赵老师接着说。
孙午：〃我觉得一个好的概念，本身就要让顾客产生美好的联想，自动地进行合理想象。还说地板吧，我在建材城里居然看到过一种镭射地板，说是油漆采用了镭射工艺。我知道有镭射手术、镭射唱片，但真的想不到油漆也能用镭射。不过，人家这概念能卖钱啊！顾客心里想，镭射是多么精密的技术啊，这样做出来的地板，肯定不容易褪色。一平方米多掏几十块钱，有什么问题呢？〃
孙午的观点，引发了很多学员的附和。
张立：〃你说的方法，是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10来年，快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不温不火。1998年，恒绩伟业以OEM模式进入，无厂房无技术，只是将'电子辞典'改成'掌上电脑'，说这是成功商务人士的身份象征。很快，这个小玩意魔术般地，变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。〃
王强：〃在这方面，海尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的'氧吧空调'吧，2002年秋季一上市，简直是卖疯了，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后，很多家庭把它当成了年货，自己买不说，还用来送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21％~22％。其实不用他们解释，就冲这名字，老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量，怎么着也是郊区吧？！家人朋友过年时坐在一起聊天，过个'有氧年'，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗？不仅销售量翻了两番，价格也是同样功率空调的两倍。〃
唐若水：〃我认为，概念应该把产品的功能突出出来。海尔的'氧吧空调'就体现了它的独特功能。消费者买一个产品，功能还是第一位的。比如说做护肤品的，如果能提出一个诱人的功能概念，说到女性消费者的心里去，就等于把她们锁定了。传统的护肤品，主要围绕着'保湿'做文章，因为按传统理论，护肤品的功能就是保湿。前几年，有一个叫'逸肤雪'的小牌子，推出了一个'补水霜'，广告语是'立即补水，立即看见，多补20％ 水分'。'补水'比起'保湿'，当然进了一层，更诱人了！所以这个产品一上市，立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品，没有不说自己补水的。〃
第25节：概念就是生产力（6）
……
范总：〃哎呀，造一个概念这么容易？〃
赵老师：〃说容易就很容易，说难就难得很，就看你会不会脑筋急转弯。〃
范总：〃只要按规则出牌，我不会比别人差。〃
赵老师：〃有的时候，就是不能按规则出牌。这就叫创意，懂不？〃
〃不是说要讲科学吗？制造概念也得讲点科学，怎么能不讲规则，想怎么编就怎么编呢？〃
〃老百姓要讲科学，营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了，还营销个啥？……哎呀，跟你讲一点道理就是费劲。〃赵老师有点不耐烦了，〃对我们来说，给产品制造概念，相当于在家里给孩子取名字，是我们的绝对权力，外人是无权干涉的……当然，制造概念也不是说完全无中生有，总得有那么一点根据。为了'真洗脸'这个概念，人家就弄出了一个'三步曲'来，也是要费心思的。〃